申万宏源_20160901_技术指标测试大全之二十七— Psychological line.pdf

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《传播与劝服》中一系列的研究有这样三个特征:第一,研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二,研究采用的主要理论基础为刺激-反应的学习理论,假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三,研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目,而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件,但无益于大众传播的设计。当时的研究学者认为,说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中,而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。
霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面,研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常,但是,可信度的影响随着时间的消逝而消失,因为阅听人已经忘记了来源的身份,除非其身份再次被强调。就整体而言,态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变,但是,经过一段时间后可能又回到原位。
有关阅听人的研究虽然不能定论,但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人,不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。在人格特质方面,自我评价低的人,容易受影响;而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人,则不容易受影响。
最后,研究者在探讨阅听人反应时,发现主动参与的阅听人,比被动参与的阅听人容易改变态度。
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